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Post by ritu5500 on May 19, 2024 4:57:58 GMT -5
显然,李想、马斯克和长城打造品牌的思路,和传统的品牌完全不一样。 传统方法是通过占领媒体资源,从而封锁消费者的注意力。而马斯克和李想的方法,是通过制造议题,从而掌握舆论话语权,进而引起社会的主动关注。 两者的差别在于:通过占领媒体资源实现的品牌认知,消费者是一种被动记忆。而靠掌握舆论话语权实现的品牌认知,消费者是在主动地了解,他们在主动搜索的过程中,拼凑出了品牌画像。 如果把消费者的心智比喻成一个池塘,占领媒体资源的做法就相当于不断在这个池塘周围垒墙。墙垒的越高、越坚固,消费者的信念就越纯粹。 而制造议题、掌握舆论话语权的做法,温,最终让池塘的水沸腾起来,产生磅礴的能量。 像特斯拉这样有号召力品牌,它本质上是一个「议题供应商」,而不是 西班牙 电话号码 广告制造商。 如果非要把打造号召力品牌建立一个公式,这个公式是: 号召力品牌=议题供应商×社媒放大器 “社媒放大器”就是品牌要学会如何利用社交媒体,放大议题的势能。 比如,马斯克是用Twitter搞营销,李想被对手戏称为“微博之王”。 而成为「议题供应商」的方法,可以细分成三个板块,分别是议题设置、议题参与和议题嫁接。 1. 议题设置:设置品牌母题,把“自我叙事”变成“公共叙事” 为什么李想那篇讲理想汽车驱动力的微博长文能刷屏?因为他聊的话题叫“成长”。 我们每个人的一生中,都会遇到大大小小的成长。成长是所有人的人生母题,成长必然伴随着疼痛、反思、蜕变,最容易引起共鸣。 李想作为两家上市公司的老板,可以说,他是在用自己的故事,说着大家都关心的事。当公众觉得这事儿跟自己有关系,就会自发地关注和讨论。 过去,我们认为品牌的最高境界是让品牌等同于品类。 比如可口可乐代表了可乐这个品类,小天才代表了儿童手表这个品类。 但我越来越觉得,让品牌等同于品类,只是品牌做大的结果,不能成为品牌做大的方法。 因为企图让品牌等同于品类,关键的逻辑是封杀竞品、垄断市场。这种胜利不仅取决于品牌自己有多强,还取决于对手有多蠢,不确定性太大。 更关键的是,让品牌等于品类,依然是品牌在自说自话,是在向消费者强行灌注自己的那套理论。在这个去中心化的时代,品牌靠采购公共资源,来说自己的事,不仅烧钱而且低效。 更高明的做法是:让品牌议题等同于公共议题,靠说公众的事,来牵动公众的集体神经。用更低的预算,创造更大的影响力。 简单说,品牌要从“自我叙事”向“公共叙事”过渡。想要完成这种过渡,首先要给品牌设置一个和大众相关的母题。 过去三年里,雷军发表了三次演讲: 《一往无前》 《我的梦想,我的选择》 《永远相信美好的事情即将发生》 每次演讲的主题看似都不一样,但内容谈的都是奋斗、自强不息。 《一往无前》讲的是奋斗的心态:“成功往往不是规划出来的,危机是你想不到的机会。” 《我的梦想,我的选择》讲的是奋斗的选择:“最好的投资,就是投资自己。” 《永远相信美好的事情即将发生》讲的是奋斗的信念:“人生很长,无论如何,让我们保持信念:永远相信美好的事情即将发生。” 因为大环境原因,过去几年人们的心态是动荡的、不安的。而雷军用“奋斗”这个母题,串联起小米品牌叙事的同时,为大众输送“走下去”的信念,成功把一个只跟品牌相关的故事,转化成了跟人人有关的社会议题。 雷军的演讲,说白了是为了发布小米新品而办的,但他们对外称这是“年度演讲”而不是“发布会”。
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